《广告学》教学大纲
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课程编码：25A00030 学分：3.0 课程类别：专业必修课
计划学时：48 其中讲课：48 实验或实践：0 上机：0
适用专业：广告学
推荐教材：陈培爱著，《广告学概论》，高等教育出版社，2010年。
参考书目：丁俊杰主编，《广告学》，武汉大学出版社，2001年。
课程的教学目的与任务
（一）本课程在信息传播这条主线上理清广告学的基本原理及一般规律，以信息传播五要素为主线，提出了广告主、广告信息、广告媒介、广告对象、广告效果等五个问题，力求较全面、科学地反映广告活动的全过程及其特有的规律。
（二）通过本课程的学习，让学生能清晰地把握广告理论的脉络，能较系统、全面地掌握广告学的基本原理与广告运作规律，了解国内外广告发展的现状、趋势及对社会的影响，为学好广告学的其他专业课程打下基础。
课程的基本要求
1．使学生了解广告学理论的基本内容及广告的发展演变过程；通过对典型案例的讲解分析，使学生掌握广告学的主要知识体系、基本观点及其作为一门交叉学科与其他相关学科的联系。
2．通过课堂讲解、讨论和学生课下实践、思考，使学生在掌握广告学理论知识的基础上，提高学以致用的能力，对市场环境有所了解和认识，能够运用广告在市场营销中发挥作用。
3．要求学生在学完本课程后，能够独立完成广告策划、创意、制作等工作和流程，熟悉广告公司及广告代理制，并能胜任相关工作。
各章节授课内容、教学方法及学时分配建议（含课内实验）
第一章 广告概论 建议学时：4
[教学目的与要求]通过学习使学生理解和掌握广告的概念，把握广告的基本性质、特征，了解广告的分类，并对广告学的研究内容和研究方法形成初步的认识，对广告环境的概貌特别是中国目前的广告现状能有一个总体的了解。
[教学重点与难点]现代广告的含义、对广告环境的认识。
[授 课 方 法]课堂讲授为主，课堂练习、讨论为辅。
[授 课 内 容]讲授广告的概念、分类、研究对象及方法、广告环境
第一节 广告的概念
第二节 广告的分类
第三节 广告环境
第二章 广告的起源与发展 建议学时：6
[教学目的与要求]通过学习使学生掌握中国广告和世界广告的发展历程，以英国为中心的近代广告业的发展和以美国为中心的现代广告的形成和发展。
[教学重点与难点]现代广告业的形成。
[授 课 方 法]课堂讲授为主，课堂练习、讨论为辅。
[授 课 内 容]讲授古代广告、近现代广告、世界现代广告及中国近现代广告的发展。
第一节 古代广告
第二节 近现代广告的发展
第三节 世界现代广告的发展
第三章 广告学与其他相关学科 建议学时：4
[教学目的与要求]通过学习使学生认识到学习广告学这门综合性边缘学科还应具备一些相关背景学科的理论基础。
[教学重点与难点]广告学与市场营销学的关系。
[授 课 方 法]课堂讲授为主，课堂练习、讨论为辅。
[授 课 内 容]讲解广告学与市场营销学、心理学、社会学的关系。
第一节 广告学与市场营销学
第二节 广告学与心理学
第三节 广告学与社会学
第四章 现代广告业 建议学时：2
[教学目的与要求]通过学习使学生了解现代广告的信息服务业性质和任务；理解掌握广告在现代社会中的促销功能和传播功能以及广告的四大作用；了解广告队现代社会的影响。
[教学重点与难点]现代广告的功能和性质。
[授 课 方 法]课堂讲授为主，课堂练习、讨论为辅。
[授 课 内 容]讲解现代广告业的性质与任务，广告在现代社会中的功能与作用，及现代广告对社会的影响。
第一节 现代广告业的性质与任务
第二节 广告在现代社会中的功能与作用
第五章 广告基本原理 建议学时：6
[教学目的与要求]通过学习使学生掌握广告传播的演进、广告运作的基本原理和规律、广告活动的管理等方面的内容。
[教学重点与难点]广告定位理论。
[授 课 方 法]课堂讲授与课堂练习并重。
[授 课 内 容]讲解广告学说的发展、广告定位理论、USP理论与整合营销传播。
第一节 广告定位理论
第二节 整合营销传播
第六章 广告运作规律 建议学时：4
[教学目的与要求]通过学习使学生了解广告活动的基本情况和最新发展，掌握广告活动的一般规律，了解广告代理公司的组织结构和运作流程。
[教学重点与难点]广告策划流程。
[授 课 方 法]课堂讲授为主，课堂练习、讨论为辅。
[授 课 内 容]讲解广告活动的一般规律、广告公司的运作规律。
第一节 广告活动的一般规律
第二节 广告公司的运作规律
第三节 广告策划的主要内容和程序
第七章 广告主体 建议学时：4
[教学目的与要求]通过学习使学生了解广告组织的主要类别，广告代理制的发展演变过程，以及我国广告人才的培养状况。
[教学重点与难点]广告公司的类别。
[授 课 方 法]课堂讲授为主，课堂练习、讨论为辅。
[授 课 内 容]讲解广告组织、广告代理制度、中国广告人才的教育与培养。
第一节 广告组织
第二节 广告代理制度
第八章 广告信息 建议学时：4
[教学目的与要求]通过学习使学生了解广告信息的构成、加工和传播过程中的障碍，以及广告信息怎样被加工出来的整个过程。
[教学重点与难点]广告创意。
[授 课 方 法]课堂讲授为主，课堂练习、讨论为辅。
[授 课 内 容]讲解广告信息的构成与传播、广告主题、广告创意。
第一节 广告信息的构成与传播
第二节 广告主题
第三节 广告创意
第四节 广告创意实施
第九章 广告媒体 建议学时：4
[教学目的与要求]通过学习使学生了解各种传播媒体在与广告结合时，本身的特点和特性对于广告的优势和劣势。
[教学重点与难点]媒体计划的实施。
[授 课 方 法]课堂讲授为主，课堂练习、讨论为辅。
[授 课 内 容]讲解广告媒体的概念及媒体计划
第一节 广告媒体概述
第二节 媒体计划
第十章 广告客体 建议学时：4
[教学目的与要求]通过学习使学生掌握广告客体的类别和特征，以及消费者行为的概念和特点。
[教学重点与难点]消费者行为的特点。
[授 课 方 法]课堂讲授为主，课堂练习、讨论为辅。
[授 课 内 容]讲解广告客体的概念，广告与消费者行为，以及广告与网络时代的受众行为。
第一节 广告客体概述
第二节 广告与消费者行为
第十一章 广告效果的测定 建议学时：2
[教学目的与要求]通过学习使学生掌握广告效果的基本含义和特征、广告效果测定的主要方向，了解并能够初步运用广告效果测定的基本方法。
[教学重点与难点]广告效果的测定方向。
[授 课 方 法]课堂讲授为主，课堂练习、讨论为辅。
[授 课 内 容]讲解广告效果测定的基本方法
第一节 广告效果概述
第二节 广告效果测定的基本方法
第十二章 广告管理 建议学时：2
[教学目的与要求]通过学习使学生了解广告管理的重要作用及其包括的三个层次。
[教学重点与难点]广告管理实施办法。
[授 课 方 法]课堂讲授为主，课堂练习、讨论为辅。
[授 课 内 容]讲解广告管理的概念、内容和广告传播的社会责任。
第一节 广告管理概述
第二节 广告管理的内容
第三节 广告传播的社会责任
第十三章 国际广告及海外广告业 建议学时：2
[教学目的与要求]通过学习使学生对国际广告的特点及 国际广告策略有深入了解，对有代表性的海外发达国家和地区的广告经营管理情况和国际广告的未来发展趋势有一个大致的认识。
[教学重点与难点]国际广告的未来发展趋势。
[授 课 方 法]课堂讲授为主，课堂练习、讨论为辅。
[授 课 内 容]讲解国际广告的特点与意义、国际广告策略及发展趋势。
第一节 国际广告的特点及意义
第二节 国际广告策略
第三节 海外广告业及其法规管理
撰稿人：李婵 审核人：陈晓洁
